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企业服务战略的定位-【新闻】汉中

发布时间:2021-04-20 12:40:35 阅读: 来源:清洗机厂家

企业服务战略的定位

为什么要“卓越服务”?“优质服务”有何不妥?

“优质服务”不足以与竞争对手区别开来;不足以建立牢固的客户关系;不足以与竞争对手展开价值竞争而非价格竞争;不足以鼓舞员工,让他们想在工作和生活中做得更好,以及保证发放正确无误的红利。

——Leonard I. Berry 论卓越服务

目前,社会进入了围绕消费者体验的后营销时代,客户服务质量对消费者体验结果有很大的影响作用,有些企业完全可以提升企业的服务水平,形成企业的核心竞争力。客户服务提升至企业战略地位,有着充分的必要性。

我们首先看一个案例。

A企业是广东一家生产工业电器的民营企业,企业规模位居行业前列,但产品档次较低,产品销售价格也较低。行业高端市场被国外知名品牌占据,他们产品质量性能优越,价格也较高,管理比较规范。低端市场存在很多中小企业,他们靠低价格参与竞争,获得不少的市场份额。“前有狼,后有虎,背后一群小老鼠”,A企业面临激烈的市场竞争。

A企业在取得规模上的优势后,也希望通过技术升级,实现产品升级,价格提升,品牌升级。但技术提升,产品质量提升,毕竟需要一个过程,近阶段又必须依靠低价格产品保证市场地位,同时还必须为未来高质量、高价格的产品升级打下基础。面临如此艰巨的任务,在“产品不如人”的情况下,公司领导大胆提出了“通过卓越服务,缩短与国外知名品牌产品的差距”的战略方向,并力主建立完善的客户服务体系。

但是,A企业面临高、中、低档产品并存的状况,客户结构也包含大、中、小不同规模,国有、外资、民营不同特征的工业客户。既要考虑服务于低端客户,又要考虑服务于高端客户,既要考虑国内中小企业的激烈竞争的现状,又要考虑国外品牌的综合竞争优势,A企业如何建立自己的服务战略呢?

为此,我们围绕企业服务战略如何建立进行了深入的调研。研究发现,目前市场就客户服务方面的战略定位主要有三种不同形式:高质量、高成本的服务战略,低质量、低成本的服务战略,差异化的服务战略。

高成本、高质量的服务战略定位

服务战略特点 客户服务要求 代表客户

服务成本高、服务质量高、产品价格高;

服务组织客户导向、服务资源配备充足;

服务接触度、响应时间、回应能力、服务质量追求完美;

服务中产生客户价值;

服务实现企业价值,增值服务减少价格敏感,逐步实现品牌认知、满意、偏好、忠诚。

主动、跟踪、定向服务;

接触度高、响应速度快、回应及时、服务质量优良;

增值、个性化。 SAP、香格里拉大酒店

案例解析:上海浦东香格里拉大酒店是上海顶级酒店之一,为商务及休闲旅客提供无与伦比、广受好评的消费体验,酒店环境舒适、服务周到、地理位置方便。与如家快捷等商务酒店相比,香格里拉提供的服务内容和服务质量可谓天壤之别,但香格里拉的服务价格也是如家快捷不能比拟的。香格里拉酒店的服务定位就高服务质量、高服务成本、高服务价格。

低质量、低成本的服务战略

服务战略特点 客户服务要求 代表客户

服务质量一般、服务成本低,产品价格低,价格为主要竞争因素;

无专门服务组织、服务资源配备不足;

为此,我们围绕企业服务战略如何建立进行了深入的调研。研究发现,目前市场就客户服务方面的战略定位主要有三种不同形式:高质量、高成本的服务战略,低质量、低成本的服务战略,差异化的服务战略。

高成本、高质量的服务战略定位

服务战略特点 客户服务要求 代表客户

服务成本高、服务质量高、产品价格高;

服务组织客户导向、服务资源配备充足;

服务接触度、响应时间、回应能力、服务质量追求完美;

服务中产生客户价值;

服务实现企业价值,增值服务减少价格敏感,逐步实现品牌认知、满意、偏好、忠诚。

主动、跟踪、定向服务;

接触度高、响应速度快、回应及时、服务质量优良;

增值、个性化。 SAP、香格里拉大酒店

案例解析:上海浦东香格里拉大酒店是上海顶级酒店之一,为商务及休闲旅客提供无与伦比、广受好评的消费体验,酒店环境舒适、服务周到、地理位置方便。与如家快捷等商务酒店相比,香格里拉提供的服务内容和服务质量可谓天壤之别,但香格里拉的服务价格也是如家快捷不能比拟的。香格里拉酒店的服务定位就高服务质量、高服务成本、高服务价格。

差异化的服务战略

服务战略特点 客户服务要求 代表客户

产品差异性大,有明显价值高低区分;

服务同时考虑成本和客户价值,有些客户以低成本为导向,提供高性价比产品参与竞争;有些客户以价值最大化为导向,提供差异服务获取产品溢价;

根据差异服务要求,设置服务组织、配备服务资源。 根据产品类型不同、客户价值不同、客户行业特点不同、客户特征不同提供差异服务。 中国移动、ABB

案例解析:中国移动通信共有全球通、动感地带、神州行三大个人客户品牌,其中全球通主要针对高端商务人士设计,动感地带主要针对喜欢新潮的年轻一代设计,神州行主要为喜好经济实惠的普通百姓设计。中国移动将客户进行了细分,根据对公司的价值不同,提供了不同的服务内容,例如全球通VIP俱乐部是中国移动通信专为持有钻石卡、金卡、银卡的全球通VIP客户提供差异化服务的平台,通过这一平台,客户可以享受到集“优质网络服务、优质客户服务、优质延伸服务”为一体的3A服务,而为普通的神州行用户提供的也多是话费优惠的基础服务。

通过分析以上三种服务战略定位,根据A企业产品结构的复杂性和客户结构的广泛性,我们建议A企业采取差异化的服务战略定位。

A企业在差异化定位基础上,针对重点、核心客户,制定差异化服务方案,设立相关服务组织,改变服务流程,优化服务方式,配置服务资源。经过差异化的服务定位,A公司上下明白了客户服务的方向,制定了一系列差异化的服务策略,既满足了目前大部分中低端客户的服务要求,也为一些高端客户的提供系列增值服务。虽然产品上、技术上与国外知名品牌尚存在一些差距,但通过服务水平提升,很多客户还是很愿意和A公司合作,为未来企业的产品升级赢得了时间和机会。

从以上案例不难看出,企业的服务战略定位是和企业营销战略密切结合在一起的。我认为,企业要将服务战略定位好,应该做好以下几点:

将服务战略和企业的营销战略结合起来

企业在制定营销战略时,要充分考虑服务在价值链上的作用。企业参与行业竞争,究竟靠什么来获胜?是产品领先、技术领先、成本领先,还是服务领先?对工业品制造企业、消费品生产企业和社会服务企业来说,客户服务的地位是不一样的。小型企业、中型企业和大型企业在考虑服务定位时也有差异。企业的产品结构、渠道状况、市场布局、人员结构、管理水平也影响着服务定位。

海尔采取“服务”领先战略已经经过市场证明是完全正确的,服务已经成为其营销战略的一部分,各种营销策略也是完全符合此服务战略定位的。春秋航空的服务战略定位也是与其低成本战略密切配合的。有些企业提供的服务仅限于经销商和大客户层面,这也是与其营销战略密不可分的。

在这里,我们建议,不管制定如何的服务战略,最好能遵守以下原则:在制定营销战略时要考虑服务战略,在服务战略定位时也要考虑营销战略,最好是能将营销战略与服务策略有机结合起来。

在客户细分的基础上制定服务战略

制定服务战略时,要充分考虑客户细分情况。因为客户的服务需求是有差异的,服务是需要成本的,客户对公司贡献的价值也是不一样的。我们要认真分析企业产品针对的目标市场,分析不同产品需要的服务支持,分析不同客户的不同服务需求,决不能无差异地开展服务活动。我们建议,基于服务的客户细分,一是按照客户需求的服务内容不同进行细分;二是按照客户的价值不同进行细分。把客户的服务需求差异找出来,然后再把此类客户的特征描述出来,你的服务策略就有了针对性,就明白什么样的客户应该提供什么样的服务了,客户服务的质量就会提高,企业服务成本与效益的比例就会非常合理。

建立服务文化,倡导全员服务理念

没有精神的民族是危险的,没有文化的企业也是可怕的。服务绝对是一种企业文化。一种好的文化,能激励企业员工保持良好的工作心态,塑造团队良好的工作氛围,提升员工工作的质量和效率,从而保证企业健康、和谐、持续的发展。如果将服务定位到战略高度后,那么这种服务文化的倡导就十分重要,服务理念的持续灌输,直至深入到每个人的内心和各种行为,长此以往,企业服务文化就会形成。

服务战略需要制定完善的服务体系来保障实施

服务战略定位一旦形成,如何保证服务战略落地就至关重要。除了刚才讲过的要建立企业服务文化外,还要建立成套的服务策略。例如企业应提供哪些服务内容,服务方式如何,做出如何的服务承诺,服务操作规范是怎么样的,服务满意度评价体系是怎样的,还有就是服务组织、服务人员和服务设备应该如何保证服务战略落地等,这些都是应该考虑的。没有完善服务体系保障的服务战略也是空中楼阁。企业有了服务体系还不够,还需要很强的执行力。“做服务就是做细节”,对企业而言,基于客户接触点的服务行为质量提升非常关键,因为细节决定服务成败!

如果您想打造百年企业,我认为您应该考虑企业的服务战略定位。服务绝对不只是口号,要想领先于行业,做一个长青的基业,请您认真考虑如何提供卓越服务吧!

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