补贴将死中移动终端策略大调整

在多重因素发酵之下，中移动推倒第一张多米诺骨牌，对消费者非常熟悉的合约机等多项终端营销规则动了大手术。紫金山从移动多个省分公司获悉，日前集团已经下文，对下半年终端营销思路、规则和模式都进行了调整，“会对中国手机市场乃至运营市场产生深远影响。”一位省公司人士称。

事实上，在营改增和国资委强制削减营销费用的压力下，减少手机补贴、渠道佣金等会成为三大运营商的集体行为，体量最大的中移动率先做出行动，其势能将对市场造成巨大的冲击和改变。

调整了什么？

1、此次调整最核心的变化是，中移动的终端销售模式将由合约销售为主、裸机销售为辅，向裸机销售为主、合约销售为辅转变，即减少并逐步取消送手机，而转为用户买手机获得话费补贴。这一补贴思路的内涵是，中移动将不再对手机进行补贴，而是转向根据用户价值进行补贴。

2、在补贴用户价值的思路下，渠道佣金将全部按用户流量消费，根据AUPR值结算酬金，而非之前卖一部裸机就有酬金。

3、三月宣布的不补贴5月31日后入库的三模TDL手机政策作废，将对五模和三/四模TDL终端都进行补贴，不再强推五模。区别是补贴力度，五模TDL终端可以使用成本补贴、话费补贴和渠道酬金等开展营销，综合补贴率不超过50%，而三模TDL终端不能使用成本补贴，补贴率不超过30%。

4、成本补贴即手机补贴，只针对中高端手机。（这部分补贴会越来越少并逐步取消。）

5、取消对TDS终端补贴，3G手机只享受渠道酬金。

6、构建支持套餐全渠道销售的IT支撑能力。

需要注意的是，在新的终端政策之上，中移动年度TD终端销售2.2部目标没有变化，在刚刚结束的2014年MAE大会上，中移动总裁李跃也一再强调了这个目标，其中1亿部为TDL终端。

从刚刚结束的南京天翼手机交易会上也可以看到，中电信也在及时调整策略，打造“全网通”手机，实现向渠道化转型，从而摆脱对终端补贴的路径依赖。

为什么变？

首先是营改增和国资委降低营销费用的大环境逼迫。

营改增的实施，让过去的预存话费送手机、积分换礼品等市场促销活动被视同销售，需要缴纳增值税，三大运营商都面临着税负增加，平均每月新增1000多万用户的中移动压力尤其大，拿成本换收入已经是得不偿失。

同时国资委要求国企削减营销费用，增加利润上缴。据悉，中移动、中电信和中联通今年整体营销费用将分别减少240亿、70亿和120亿，占营销费用支出比例最大的手机补贴自然首当其冲。其中中移动就将减少130亿手机补贴，未来三年内三大运营商都将取消手机补贴。

其次，目前市场销售出1200万部4G手机，这个数字距离年底1亿部的目标相距甚远，加上对手已拿到FDD与TDD混合组网试验许可，留给中移动的窗口期不多了，中移动需要加快4G发展的节奏，占据先发优势。因此，需要价格更低、门槛更低的三模TDL终端，来完成放量目标。这也是此次重新把三模TDL终端纳入补贴范围的原因，移动各省公司实际上也已经这么做了。

另外，紫金山推测中移动此前强推五模TDL终端，也是冀望为今后FDD和TDD混合组网做准备，而现在看来希望已经渺茫，还是回归现实比较靠谱一些。

有什么影响？

由于这是一个顶层设计带来的三个运营商集体行为，所以从用户基础最大的中移动开始，产生连锁影响，其中某些影响将是颠覆性的。

1、最直接的后果，会让下半年手机销售放缓，甚至停滞。目前合约机销量几乎要占整体市场销量的一半，取消手机补贴后，许多省公司补贴力度从40%降到15%，销量受到严重影响。对三大运营商来说，都要经历这样的一个阵痛期。

2、中移动目前的3G终端销量目标已经基本完成，下半年的主要任务就是4G放号，为此中移动此次也明确提出停止对3G手机补贴，这将有利于中移动抢夺产业链资源向其4G倾斜。

3、新的营销模式，可能会让移动的4G用户产生结构性变化。以往移动在3G时代大量补贴中低端用户，70%的终端销量集中在700元一下低端市场。现在是用户自己挑选手机，可能会让终端销售结构提升档次，从而也提高中移动用户的ARPU值，变现真正的4G价值。

4、对一大批长期依赖运营商补贴生存、没有独立品牌和渠道的国产手机来说，无异于断了生路，残酷的洗牌已经开始。而OPPO、VIVO、金立、小米，等一批有渠道功底和品牌号召力的，加上正在努力转型的华为、中兴，会接手杂牌军们留下的市场空间，如鱼得水。

5、苹果、三星的日子会变得很难过，目前运营商的手机补贴，大部分用在这些中高端手机上，一旦减少或取消，这些手机的销量会很受伤。

6、好不容易从赚手机差价模式，调整到依靠运营商补贴、佣金甚至套机来赚钱的渠道商们，面临再一次的转型，回归到从前靠自己的竞争力吃饭的年代，所以那些申请了虚拟运营牌照的渠道商，真是有眼光。而对相对独立的电商渠道来说，它们会成为想从补贴深水里上岸的国产手机们的香饽饽和救命稻草。

7、对中国的消费者而言，这将是消费习惯的一个分水岭。

8、短期内不会对运营格局有太大的影响，长远来看，对运营商也是一个降低成本回归服务的好事。但一个很致命的问题是，这么多年，习惯用补贴杠杆去撬动市场和粘合产业链的运营商，只会花钱买用户，在面临更灵活、更接地气的OTT和虚拟运营商的竞争下，该怎么去争夺用户赢得市场？

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