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补贴将死中移动终端策略大调整

发布时间:2020-01-15 00:54:24 阅读: 来源:清洗机厂家

在多重因素发酵之下,中移动推倒第一张多米诺骨牌,对消费者非常熟悉的合约机等多项终端营销规则动了大手术。紫金山从移动多个省分公司获悉,日前集团已经下文,对下半年终端营销思路、规则和模式都进行了调整,“会对中国手机市场乃至运营市场产生深远影响。”一位省公司人士称。

事实上,在营改增和国资委强制削减营销费用的压力下,减少手机补贴、渠道佣金等会成为三大运营商的集体行为,体量最大的中移动率先做出行动,其势能将对市场造成巨大的冲击和改变。

调整了什么?

1、此次调整最核心的变化是,中移动的终端销售模式将由合约销售为主、裸机销售为辅,向裸机销售为主、合约销售为辅转变,即减少并逐步取消送手机,而转为用户买手机获得话费补贴。这一补贴思路的内涵是,中移动将不再对手机进行补贴,而是转向根据用户价值进行补贴。

2、在补贴用户价值的思路下,渠道佣金将全部按用户流量消费,根据AUPR值结算酬金,而非之前卖一部裸机就有酬金。

3、三月宣布的不补贴5月31日后入库的三模TDL手机政策作废,将对五模和三/四模TDL终端都进行补贴,不再强推五模。区别是补贴力度,五模TDL终端可以使用成本补贴、话费补贴和渠道酬金等开展营销,综合补贴率不超过50%,而三模TDL终端不能使用成本补贴,补贴率不超过30%。

4、成本补贴即手机补贴,只针对中高端手机。(这部分补贴会越来越少并逐步取消。)

5、取消对TDS终端补贴,3G手机只享受渠道酬金。

6、构建支持套餐全渠道销售的IT支撑能力。

需要注意的是,在新的终端政策之上,中移动年度TD终端销售2.2部目标没有变化,在刚刚结束的2014年MAE大会上,中移动总裁李跃也一再强调了这个目标,其中1亿部为TDL终端。

从刚刚结束的南京天翼手机交易会上也可以看到,中电信也在及时调整策略,打造“全网通”手机,实现向渠道化转型,从而摆脱对终端补贴的路径依赖。

为什么变?

首先是营改增和国资委降低营销费用的大环境逼迫。

营改增的实施,让过去的预存话费送手机、积分换礼品等市场促销活动被视同销售,需要缴纳增值税,三大运营商都面临着税负增加,平均每月新增1000多万用户的中移动压力尤其大,拿成本换收入已经是得不偿失。

同时国资委要求国企削减营销费用,增加利润上缴。据悉,中移动、中电信和中联通今年整体营销费用将分别减少240亿、70亿和120亿,占营销费用支出比例最大的手机补贴自然首当其冲。其中中移动就将减少130亿手机补贴,未来三年内三大运营商都将取消手机补贴。

其次,目前市场销售出1200万部4G手机,这个数字距离年底1亿部的目标相距甚远,加上对手已拿到FDD与TDD混合组网试验许可,留给中移动的窗口期不多了,中移动需要加快4G发展的节奏,占据先发优势。因此,需要价格更低、门槛更低的三模TDL终端,来完成放量目标。这也是此次重新把三模TDL终端纳入补贴范围的原因,移动各省公司实际上也已经这么做了。

另外,紫金山推测中移动此前强推五模TDL终端,也是冀望为今后FDD和TDD混合组网做准备,而现在看来希望已经渺茫,还是回归现实比较靠谱一些。

有什么影响?

由于这是一个顶层设计带来的三个运营商集体行为,所以从用户基础最大的中移动开始,产生连锁影响,其中某些影响将是颠覆性的。

1、最直接的后果,会让下半年手机销售放缓,甚至停滞。目前合约机销量几乎要占整体市场销量的一半,取消手机补贴后,许多省公司补贴力度从40%降到15%,销量受到严重影响。对三大运营商来说,都要经历这样的一个阵痛期。

2、中移动目前的3G终端销量目标已经基本完成,下半年的主要任务就是4G放号,为此中移动此次也明确提出停止对3G手机补贴,这将有利于中移动抢夺产业链资源向其4G倾斜。

3、新的营销模式,可能会让移动的4G用户产生结构性变化。以往移动在3G时代大量补贴中低端用户,70%的终端销量集中在700元一下低端市场。现在是用户自己挑选手机,可能会让终端销售结构提升档次,从而也提高中移动用户的ARPU值,变现真正的4G价值。

4、对一大批长期依赖运营商补贴生存、没有独立品牌和渠道的国产手机来说,无异于断了生路,残酷的洗牌已经开始。而OPPO、VIVO、金立、小米,等一批有渠道功底和品牌号召力的,加上正在努力转型的华为、中兴,会接手杂牌军们留下的市场空间,如鱼得水。

5、苹果、三星的日子会变得很难过,目前运营商的手机补贴,大部分用在这些中高端手机上,一旦减少或取消,这些手机的销量会很受伤。

6、好不容易从赚手机差价模式,调整到依靠运营商补贴、佣金甚至套机来赚钱的渠道商们,面临再一次的转型,回归到从前靠自己的竞争力吃饭的年代,所以那些申请了虚拟运营牌照的渠道商,真是有眼光。而对相对独立的电商渠道来说,它们会成为想从补贴深水里上岸的国产手机们的香饽饽和救命稻草。

7、对中国的消费者而言,这将是消费习惯的一个分水岭。

8、短期内不会对运营格局有太大的影响,长远来看,对运营商也是一个降低成本回归服务的好事。但一个很致命的问题是,这么多年,习惯用补贴杠杆去撬动市场和粘合产业链的运营商,只会花钱买用户,在面临更灵活、更接地气的OTT和虚拟运营商的竞争下,该怎么去争夺用户赢得市场?

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